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筹资官群像

2015-02-28 公益资本论


编者注:

中国的基金会正在面临着激烈的市场竞争,而筹资官是一个关键的职务,一群怎样的人,以怎样的方式筹集到巨额善款,然后将之用于怎样的公益项目?我们希望解答这些问题。


为此,我们遍访业界最知名的基金会,及其最有代表性的筹资官,成文《筹资官群像》。在这组报道中,有顶级基金会筹资逻辑的解构,也有资深筹资官的成长故事。我们试图为这些机构与个人赋予时代感,希望您能从中看到中国现代公益“市场化”进程的最新景观。


未敢说此组报道尽集公益筹资界的菁华,由于种种原因,中国青基会、壹基金和中国妇基会等在业界有着良好口碑的基金会的筹资故事收录本组报道中。希望了解这几家基金会筹资骨干的读者可与编者联系。


在采访中,我们发现,尽管国内基金会年筹资总额已超400亿,但业内明星公益筹资官并不多,许多基金会的主要筹资工作还是主要由秘书长来负责,或许作一个判断:中国尚未形成专职的筹资官人群。


以下为《筹资官群像》系列报道:

《“公益市场化”下的中国筹资官》

《霍庆川告诉你:一个资深筹资官是怎样炼成的》

《刘蔓:左手为富人赚钱,右手帮他们花钱》

《陈红涛:在中扶贫,人人都是筹资官》

《“中字头”基金会网络筹款占比超3成,记者探营儿慈会》

《崔澜馨:草根筹资官的千万筹资记》


愿您阅读愉快。公益资本论(微信号:gongyizibenlun)助您轻轻松松读懂中国基金会。


本组报道来源于《中国财富》3月刊,各标题有所改动,作者黎宇琳,蓝广雨,孙睿。欢迎转载,转载时请标明作者和出处,未经授权请勿修改内文。



“公益市场化”下的
中国筹资官

现今中国,正处于一个特殊的转型期。学者资中筠在其经典著作《财富的归宿》中写道:“令人鼓舞的,推动社会进步的强大动力与来自传统势力、传统观念,利益集团以及滞后的结构和规章的阻力并存。”一方面,人们依然穷尽可能地追逐财富,巧取豪夺,唯利是图;而另一方面,现代公益行业迅猛发展,国人正越来越多地把积累的财富捐赠给需要帮助的陌生人。


公益筹资官及其服务的公益组织在这当中扮演重要角色。他们无法超脱中国国情,他们同样生活在一个充斥毒奶粉与地沟油,商业道德在底线徘徊的社会,同样生活在一个普通民众虽略有余财,却为住房、教育、养老等问题日夜忧愁的社会,对于财富,人们尚觉不足,要劝说他们捐赠是难的,但又是不得不为的——若非如此,我们就不得不去独自面对一个糟糕的社会。


更困难的是,中国尚未形成利于公益筹资的捐赠文化。按《公益时报》社长刘京的说法,国人习惯于谈论慈善而非公益。“慈是从上到下,善是邻里之间,脱离不开熟人社会的关系。而公益却恰恰相反,它往往关心陌生的人群。”在城市化多年后,基于熟人社会的家族文化仍然很顽强,若有人为公益事业做大笔捐赠而拒绝为一个好吃懒做的表兄弟还赌债,也许会在家族中遭受很大的压力。在熟人社会里,带有中介性质的公益组织不是刚需,专业的筹资官就更无用武之地。


不少国内筹资官羡慕美国捐赠文化。受基督教文化的影响,美国公益捐赠并不限于富人,许多解决了温饱的公民都是捐赠者。他们大多有过义工经历,整个社会讲究有钱出钱、有力出力。公益是一种社会风气,各方都待之以平常心,无须迫于压力,也不必用各种赞扬推动。而另一方面,如某人对公众利益造成重大损失,那么无论他做过多少慈善捐赠也不能获得公众谅解,就更不可能因此抵消法律的制裁。


不能说中国缺乏公益的精神与传统。在资中筠看来,现代意义的公益事业在民国时期已经达到相当的规模。她说,当时不少知名慈善家的行为超越了单纯的扶贫济困而属于“授人以渔”的性质,有些还发挥着推动社会改良的作用。“这一传统因社会大变动与意识形态的原因而中断,而重新发展起来距今只有20余年。”


上个世纪八九十年代之交,由中国青基会发起的“希望工程”是一个标志性事件,被普遍认为是中国现代公益复兴的发端。时隔20余年,创始人徐永光依然对当年的筹资方式津津乐道。他多年来秉持一个观点:捐赠者应当拥有捐赠自由,公益筹资应当市场化,而不能搞行政垄断。


这个观点背后潜藏深刻的中国国情。直至今日,中国的慈善主体仍然是官办公募基金会。据基金会中心网数据,2013年度,捐赠收入榜前十的公募基金会中有九家是官办基金会,仅有的例外来自深圳壹基金。资中筠在《财富的归宿》中写道:“这是计划经济和行政垄断的历史遗留下来的现象。从本质上讲,官办基金会的问题与国有垄断企业有类似之处。”


更为阻碍捐赠文化形成的,是“逼捐”。中国的企业与富人有时会成为地方政府“拉赞助”的对象。公益慈善是一种最常见的名义,或通过政府实际掌控的官办基金会,或由有关部门直接出面募款。威逼利诱之下,公益筹资往往成了一种权钱交易的手段,资助者出了钱,但捐赠体验很不好。


中国特色的怪状很多,本文无意穷举,而利好的因素也是有的。朝野的认同与体制的逐步改进为募捐市场拓展了空间,而民间因剩余财富的出现而萌发的公益需求则真正推动了募捐市场的发展。


华民慈善基金会理事长卢德之在他所著的《资本精神》一书中对此有过解读,他认为,赚了很多钱的人如果不愿意拿出一部分,社会就会出现两极分化、资源短缺,乃至于导致激烈的冲突。卢德之援引了清教徒的说法来定义他所理解的资本精神:“拼命地挣钱、拼命地省钱,拼命为神圣的目的而花钱。”


资中筠对此也有着相似的论断,她说:“社会发展到一定阶段,必然会出现某种需求,这与市场的规律是一致的,只不过供给方的目的不是谋利而已。”


在多重力量反复博弈的复杂环境之下,中国的公益筹资官们完成了卓越的工作。2013年,中国基金会的年度捐赠收入超过420亿元,这是一笔巨大的财富,相当于欧洲国家立陶宛当年的国民生产总值。


这与互联网公益的兴起不无关系,在2009年,中国基金会的年度捐赠收入仅为203亿元,这个数字在各式互联网支付平台成熟的4年间翻了一倍。许多民间基金会搭上了这班“不需背景关系”的筹资快车,实现了长足的发展。


互联网公益的改善了国人的捐赠体验,并在一点点地重构中国的捐赠生态。2014年,徐永光在深圳慈展会上作了一个题为:“危若累卵的慈善体制将终结于互联网”的演讲,他呼吁公众在互联网中自由选择自己喜欢的公益机构:“权利在你手里,脚就在你下面,你可以来决定你支持谁,甚至可以决定你抛弃谁,这都是你的权利。”


基金会正在面临着激烈的市场竞争,而筹资官是一个关键的职务,他们必须深刻理解所服务基金会的一整套的筹资逻辑,并用各种方式给潜在资助者一个捐赠的理由。在激烈的市场竞争中,筹资官一般不敢有所保留,无论是资本的精神还是人性的弱点,他们都会设法加以利用。在此过程中,公益界的理念、制度、文化、伦理,国人的财富观、慈善观都会有所展现。


一群怎样的人,以怎样的方式,向公众筹集到巨额善款,然后将之用于怎样的公益项目?


我们希望解答这些问题。中国的国情很复杂,中国的基金会界也是洋洋大观,一组报道无法全面解读,只能举其荦荦大端,以见一斑。为此,我们尽可能采访业界最知名的基金会,及其最有代表性的筹资官,在这组报道里,有官办机构,也有民间组织,有顶级基金会筹资逻辑的解构,也有资深筹资官的成长故事。我们试图为这些机构与个人赋予时代感,也寄望于这组报道能让读者看到中国现代公益“市场化”进程的最新景观。
霍庆川告诉你:

一个资深筹资官是怎样炼成的



2月的一个周末,霍庆川和太太逛街,吃饭,买衣,一天下来,花了2000块钱。回家后,他在日记本上写下:今天的活动与公益无关,公益还没成为中国人的生活习惯,如何让公益走进大众的生活,公益人都需要思考。


霍庆川,公益圈内资深的筹资人,曾在中国扶贫基金会、阿里巴巴集团和壹基金任职。这三家机构都是国内有名的基金会或者企业,他在里边的工作几乎都与筹资有关。


多年的筹资经历让他想明白,有效的公益筹资应该结合人的刚需,如购物,如运动。


霍庆川今年33岁,80后,年纪不大,却已经有着近十年的筹资经历。大学都还没读完,他就已经踏进公益圈。


2001年,霍庆川从河北衡水老家来到北京印刷学院读大学,学习印刷技术。这是一个工科专科,他对此兴趣并不大。大一暑假,他成为中国扶贫基金会“新长城——特困大学生自强项目”的志愿者,这是他接触公益的开始。2003年,“非典”出现,学校停课,他申请休学一年到扶贫基金会做志愿者。一年后,他觉得“大学不是自己想要的”,索性退学到中国扶贫基金会工作。


霍庆川来到中国扶贫基金会后,主要从事筹资工作。他曾经参与过为贫困大学生解决生活和学习困难的“新长城”项目,也主导过线上“温暖行动”,通过网络义卖为西部贫困孩子捐赠过冬棉衣,但在他看来,这些成绩并不耀眼。有时候,他还会自嘲:“在扶贫,我只是个普通的小人物。”


工作6年后,“小人物”霍庆川辞职了。


帮助NGO触“网”筹资


离开中国扶贫基金会后,霍庆川寻找新的发展机会。


那时候,中国互联网很火,网民人数突破了4亿,新浪微博成为年轻人的社交新宠,淘宝网每分钟卖出4.8万件商品。霍庆川希望能够跟随这股互联网大潮,2010年8月,他加入了中国有名的互联网企业——阿巴里里集团,在企业社会责任部担任“社会责任专家”一职。


来到企业工作,霍庆川不需要再去筹资了,他转而利用阿里巴巴的资源,开始帮助NGO在淘宝网上建立筹资渠道。


霍庆川刚到阿里巴巴时,淘宝网店数量已经达到260多万,但公益机构的店铺不过百余家,并且大部分处于惨淡经营中,有的店家甚至一个月都卖不出去一件公益产品。他想针对NGO搞个培训,教他们怎么开网店,怎么推广,怎么通过卖公益产品为所在机构筹钱。


在霍庆川的张罗下,2010年11月,首期培训班在北京举行。中国青少年发展基金会秘书长涂猛跑来参加,他在接受媒体采访时说到,想学习怎么解决人气问题,也想和淘宝网开展合作。后来,云南、贵州等4个省、市青基会相继在淘宝上开了网店,卖CD,卖书包,卖纪念币。


在那之后,阿里巴巴开始不定期举行培训班,按照霍庆川的说法,每举办一期,就多一批NGO在淘宝上开网店。麦田计划、自然之友、中国社会福利教育基金会免费午餐基金等相继进驻,到了2012年8月,在淘宝上开店的公益机构已经接近250家。


霍庆川希望帮助他们把电子商务平台转化成筹资平台,利用淘宝上小额、便捷的支付特点来吸引买家,继而成为NGO的捐赠者。在这批开网店的NGO中,基金会免费午餐基金的淘宝店做得很不错,成绩最好时,他们一个月的营业额超过50万元。


当然,并不是每一家公益机构都能如此,霍庆川说,网店做得好不好,还要看店家的意愿和能力。对于NGO而言,做项目是专长,开网店搞经营还是需要漫长的学习和适应。即便是现在,开网店卖产品还算不上公益筹资的主流。


不过,霍庆川依然看好NGO开网店卖公益产品,他觉得,这能够让购物成为公益。


霍庆川本身也喜欢网购,在2013年“双十一”那天,他花了将近1500元在网上购物,但因为网络拥堵,支付不成功,他一遍一遍地重新提交。付完钱后,他躺到床上想:为什么会如此执着不停地支付?想了很久,他想明白了,因为“刚需”,“购物是人的刚需,所以才会坚持。”


经过反复推演,霍庆川意识到,公益筹资也应该抓住捐赠人的“刚需”。


公益与刚需叠加


当他想明白这些问题时,他已经离开了阿里巴巴。2012年9月,霍庆川来到壹基金,担任合作发展部总监,拿着1.9万元的月薪,为这家明星基金会筹资。


来到壹基金后,霍庆川希望开发出一款公益产品,能够植入人们的生活刚需中。他发现,有越来越多的市民喜欢在城市的大街小巷散步或者慢跑,如果一款公益产品能够将公益和运动结合,肯定会有市场。这款运动公益产品后来开发出来了,名叫“为爱同行”。


“为爱同行”要求参与者在固定时间段内徒步行走50公里,同时向亲朋戚友筹集不低于1000元的捐款。为了让徒步运动变得更加有趣好玩,在活动筹备期间,霍庆川找到了深圳市登山协会,联合设计出一条适合普通市民参与又不失乐趣的行走路线。


这条路线的起点位于深圳市仙桐体育公园,途经景色秀丽的梧桐山风景区,穿越山青水碧的三洲田,最终到达海滨公园大梅沙,沿途设有9个打卡点和4个补给站。如果一切顺利,大约12小时左右就能走完,运气好的话,参与者还能看到夜间飘过的萤火虫,听到山野传来的阵阵蛙声。


做公益的同时,又能在户外徒步锻炼身体,还能欣赏城市美景,很多人都愿意参加。2013年7月,“为爱同行”首次在深圳举行,吸引了近2000人参与,一天下来,他们筹得了120万的捐款。


通过“为爱同行”,霍庆川希望能将公益变成一件好玩的事,让捐赠人能够玩起来。


在他看来,如果公益项目过分重视受益人的需求,而忽视捐赠人的体验,不容易获得捐赠,一款好的公益产品应该在受益人和捐赠人取得平衡,“特别是面向公众的活动,如果都不考虑市民的捐赠体验,那就是一款很Low的产品,根本没办法吸引人。”


2014年,“为爱同行”在深圳、长沙、温州和厦门四地举行,1万多人参加,筹资数字上升到350万元。作为这个活动的主要设计者,霍庆川没有全程跟完,因为他的第二个宝宝出生了,他需要回到杭州。


2014年6月,他向壹基金提交了辞职信,信中说到,过去两年,太太在杭州一边工作一边照顾孩子,为家庭付出了太多的精力,也承受不少压力,他希望回到杭州,承担起更多的家庭责任。


值得一说的是,霍庆川将家庭摆在和事业同等重要的位置,他自称不是工作狂,每天虽上10小时左右的班,但大多数情况下不把工作带回家,周末的时间也主要用来陪家人。“我不能接受为了公益舍弃家庭。”


从筹资到花钱


回到杭州后,霍庆川加盟了浙江敦和慈善基金会(下称“敦和基金会”)。


这是一家非公募基金会,于2012年由敦和资产管理有限公司董事长叶庆均和他的企业家朋友共同发起。敦和基金定位于资助型基金会,做公益慈善行业的资源提供者和建设者。最近两年,他们资助过南都公益基金会、壹基金等公益机构,大爱清尘、倾听一小时等公益项目。


资深公益人徐永光曾经这样评价,敦和定位“民间公益和社会创新的资源提供者”,用创新和高效完善公益生态,成立不过3年,已经在行业内获得良好口碑。他甚至预测:“未来,在支持NGO人力资源提升方面,他们会给行业带来意外惊喜。”


在徐永光作出预测后不久,今年1月19日,刘洲鸿正式出任敦和基金会秘书长。此前,他曾担任南都基金会秘书长,带着团队主导过业内有名的公益人才成长计划“银杏伙伴”。


相比刘洲鸿,霍庆川来得更早,他于2014年9月1日入职敦和基金会,担任秘书长助理一职。在敦和基金会,他不需要筹资,主要的任务是,拿着比壹基金还高的薪水,努力为敦和花好钱。


从筹资到资助,对他来说,是个不小的挑战。他现在还记得,面试时跟理事们说过,以前一直从事筹款工作,没有做过项目资助,筹资是他的优势,花钱是他的劣势,但做筹资,要接触捐赠人和资助方,这可以让他更好地从市场、从资助方的视角看待公益项目,“换个角度来看,缺点可能变成优点。”


在霍庆川看来,筹资和资助的内核是相通的,都要依靠市场的思维。筹资时,要考虑资金来源的多元化,不能只盯着一家基金会或者企业,要保持财政稳定和独立。这种思维用到资助上同样合适,按他的说法是,敦和在选择资助对象时,十分看重其资金来源是否多元,“我们希望资助对象独立,而不是成为敦和的附属或者下级。”


现在,霍庆川还是努力学习花钱,为敦和物色好项目。考虑到基金会的定位以及个人的筹资经历,未来,他希望能够推动公益筹资官的培训,为公益机构培养更多的筹资能手。
刘蔓:左手为富人赚钱,

右手帮他们花钱



车公庙,毗邻海湾,深圳核心商务区,周遭高档写字楼林立。业内有名的“超级劝募人”刘蔓就在此处办公。


2月3日,刘蔓在招商大厦25楼的办公室内等候远道而来的客人。她留着干练的短发,身穿黑色套装,看上去比网上流传的照片要瘦小。见到客人后,她递上2张名片,一张印着中国国际金融有限公司(下称“中金公司”)销售交易部董事总经理,一张印着上海真爱梦想公益基金会(下称“真爱梦想”)理事。


在投资银行业,刘蔓要为客户规避风险,赚取最大利润;在公益慈善界,她每年要为真爱梦想募集善款,用于建设公益项目。这两样工作都得和钱打交道,她都做到了,而且做得不错。


刘蔓的秘诀在于:把商业的客户发展成公益组织的捐赠人。


踏入公益圈以前,她曾在一家集团公司担任副总裁,2001年辞去原职,来到中金公司从最基层岗位做起,连续几年一天也没有休息过,销售业绩一路上升,现在坐到了董事总经理的位置。在同事蒋琦的印象中,这位董事总经理的工作时间往往是早7点到晚7点,甚至更晚。


2007年,事业已经到达高峰的刘蔓,在深圳碰到了多年好友潘江雪和吴冲。两人辞去了金融企业高管的职位,成为全职公益人,他们计划到偏远地区建造“梦想中心”,通过系统培训老师、提供课程,让偏远地区学生也能享受更好的素质教育。


刘蔓加入了他们,但与潘江雪和吴冲“裸辞”全职做公益不同,她保留了中金公司的工作,以志愿者的身份兼职为真爱梦想筹资。她不从基金会领薪水,却每年要完成理事会交给她的筹资任务。2008年,她领到的任务是400多万元,去年,这个数字攀升到7200万元。


刘蔓曾经挣扎过,考虑是否应该全职做公益。但是,她现在觉得兼职是个好办法,“兼职反而可以争取更多资源”。用她自己的话来说,一边为这个社会最有钱的人赚钱,一边帮助他们有意义地花钱。


商业伙伴和公益伙伴的融合


2月7日,深圳的一个小型公益聚会,来宾应酬之际,刘蔓坐在僻静处看文件、准备一个主办方交给她的5分钟演讲,还写了演讲稿。平均下来,她每年几乎要做百余场宣讲,但这一次只有5分钟,发言结束后,她给朋友发微信:“还没开始讲正题,有点惭愧。”有熟悉她的公益人说,如果时间长点,她还可以发挥得更好。


熟悉刘蔓的人都知道,她随身带着真爱梦想的项目书,不管是出席高端的品酒会、摩登的时装秀,还是私密的闺蜜聚会,只要有机会,她就向旁人推介“梦想中心”,哪怕是几分钟,她也能把真爱梦想的理念、使命和项目特点介绍清楚。


要说服别人把口袋里的钱捐出来,这不是一件容易的事儿。但刘蔓却“从未将筹款作为难题”,按她的说法是,“国内慈善资本潜力丰厚,但由于缺少值得信托的公益机构,导致对接不畅。很多钱需要找到靠谱的人,只是他们不知道你在哪里而已。”


作为一家知名金融机构的高管,刘蔓有着其他公益筹资官很难比拟的优势——众多的商界资源。因为工作需要,她几乎每天都在接触不同的投资人。这是一群迅速富有起来的精英阶层,不仅有钱有资源,还有使命感,“只要把真爱梦想的使命和项目介绍给他们,很容易就获得认同。”


用价值观来劝募,这是刘蔓的风格。在接受《中国财富》记者近2小时的专访,她有一半以上时间在谈真爱梦想的价值取向和使命,认为教育承载着中国的未来,真爱梦想看到了这个问题,而且站了出来,“这个国家需要看到问题,并且能够承担社会责任的人。”


是不是每个人都认同他们的价值观?不好下定论。但通过这样向商业客户的劝募,刘蔓为真爱梦想筹来了发展资金。


有了资金支持,“梦想中心”得以走向规模化。第一年只建了2间,次年12间,然后是39间、119间、228间、381间。到今年1月1日,真爱梦想在全国建成1648所“梦想中心”,服务183万名学生。


更多元的筹资渠道


伴随着“梦想中心”的规模化,资金的需求急剧上升,刘蔓意识到,筹资也需要规模化。举办慈善义拍晚宴的想法由此产生。


在2009年,慈善义拍在中国公益界还不常见,能筹到多少钱,谁都说不好。刘蔓向基金会的同事借来晚宴场地,一家法式餐厅,能够容纳100来人,并且开始动员周围的朋友捐出物品拍卖,名表、名画、红酒,甚至是高档男装。她说,当时的晚宴门票是2800元一人,连同拍卖所得,一起捐给真爱梦想。那一夜,他们共筹得了230万元,“那是个很大的数目了,足够建20多所梦想中心了。”


随后,慈善义拍已经成为真爱梦想主要筹资渠道之一,年年举办。2014年底的深圳义拍,现场筹得2600万元,几乎与该基金会去年上半年筹资总额2973万元持平。


据真爱梦想年报显示,从2008年至2013年,其筹款总额达到1.63亿元。2014年报还没发布,但刘蔓透露,接近7500万。这些年来,真爱梦想获得的捐赠大部分来自企业和机构。


企业和机构的捐赠金额固然大,但问题也显而易见:资金来源的持续稳定性难以保证。众所周知,企业愿意捐赠,一部分原因源于他们获得了利润,但经济运行是有周期性的,当经济环境出现下行时,企业利润受到挤压,他们就有可能减少甚至是停止捐赠。


面临每年新建百所“梦想中心”的刚性需求,真爱梦想必须拓展筹资渠道。


政府是其中一条筹资渠道。在偏远地区建多媒体教室,对老师进行培训后为当地孩子提供素质教育,这符合地方政府发展教育事业的需求。于是,真爱梦想负责项目选点的工作人员开始上门拜访教育局,希望政府或者学校按一定比例出资建“梦想中心”。


随后,真爱梦想还发起了局长工作坊,邀请相关教育官员进行实地考察。几年下来,“梦想中心”的专业性受到地方政府的关注,政府、学校、企业等多方合作的局面逐步打开。逐渐有地方政府、学校主动1:1配资或者全资采购“梦想中心”项目,据说,甚至有地方教育局领导到邻近县的“梦想中心”考察后,主动找上门,希望和真爱梦想合作。


据真爱梦想理事长潘江雪说,去年政府配资达到1500多万元。2009年,这个数字仅为3万元。刘蔓说,地方政府的需求量非常大,“我们现在是被推着走,已经停不下来了。”


在政府、企业和机构之外,真爱梦想同样希望获得公众的捐款。2014年1月,真爱梦想拿到了公募基金会的“牌照”,成为国内为数不多的具有公募性质的民间基金会。在刘蔓看来,这是一个非常好的机会,能够借助互联网向公众筹集更多的资金支持项目实施。


她已经在探索互联网筹资。去年7月,刘蔓借助中金公司同事们在青海开展的亲子夏令营,鼓励6-13岁的孩子带动家长利用微信平台发起公益众筹。一个月之内,为青海偏远学校筹建了两所“梦想中心”。


筹资的渠道现在是越来越多了,但真爱梦想的筹资需求也在迅速增长,今年,基金会理事会给到刘蔓的任务是8500万元。她的回答很简单:“需要多少就筹多少。”


陈红涛:
在中扶贫,人人都是筹资官

自何道峰在1999年以志愿者的身份开启中国扶贫基金会(以下简称“中扶贫”)的“去行政化”改革以来,这家特殊的官办基金会就一直在业界人士的心中有着特殊的地位。《公益时报》社长刘京在与记者纵论中国的基金会时,就说:“扶贫管理比企业还好,应该是中国最好的基金会。”


据基金会中心网数据,中扶贫在2013年的全国公募基金会的捐赠榜上以5.27亿元的捐赠收入排名第4,排在其后面一位的,是为业界所耳熟能详的壹基金。但相比起壹基金,中扶贫显得低调而神秘。真爱梦想基金会的“超级劝募人”刘蔓在接受《中国财富》记者采访时曾特意问道:“听说扶贫的口碑很好,为什么他们会在业界的口碑会这么好,你能不能跟我讲讲?”


中扶贫的办公楼并不好找,报上中扶贫的名号后,出租车司机直接把记者带到了海淀区民政局。在穿过几条狭小的胡同后,记者才辗转来到中扶贫的办公地址,其门脸却挂着“中和农信”的牌子,这是中扶贫的小额信贷项目部的门脸。


记者在保安的指引下,绕到楼后由小门上楼,几经波折后才找到了中扶贫副秘书长陈红涛。这个“东北大汉”却并没有记者想象中的魁梧,他看上去很年轻,言谈里带着北方人特有的直爽和实在。衣着打扮极不起眼,在记者所见过的大型基金会秘书长中,若就衣着的简朴程度排一个榜单,陈红涛估计会名利前茅。


陈红涛学农出身,大学毕业后短暂卖过一段时间蜂蜜,2002年,陈红涛加盟中扶贫,此时中扶贫的市场化筹资格局正在成型。陈红涛从项目官员,到项目主管,再到主任,如今,他位至副秘书长,负责基金会的公众筹资、教育扶贫项目和机构信息化建设。他伴随着中扶贫的成长,几乎见证了这家基金会崛起的全过程。


当记者把刘蔓的问题带给陈红涛时,他低调地答道:“扶贫的项目做的比较好,筹资没什么特别的。”


在业内人士看来,中扶贫是个专注做事的基金会,在2013年以前,他们甚至没有成立传播部。业内一度猜测,中扶贫是刻意低调,不愿扬名。“不是,我们很羡慕高调,很想高调。”秘书长刘文奎在接受记者采访时否认了这个猜测,“高调,我理解成是传播做得好,大家都关注到你,这个是我们想做却一直没做到的。”


事实上,在组建传播团队,并成功举办了“善行者”、“饥饿24”等大型公益活动之后,中扶贫的品牌知名度已有很大提升。但是,陈红涛在接受采访还是给人以刻意低调的感觉。在采访过程中,他一直强调,中扶贫与其它基金会都在推行市场化筹资,没什么特点。说了半天,他笑着说了句:“你看,我谈这么多,你没什么可写的吧?”


其实可写的并不少。记者从陈红涛处获知,中扶贫的筹资大体分为两个阶段,第一阶段是“由大人物筹资到小人物筹资”。由通过老领导、老关系筹款转变为专职工作人员面向大众的筹款;第二阶段是“全员筹资”,5个职能部门和11个业务部门,每个部门的人员和筹资有关系。“所有的部门都是自筹自用。”陈红涛说。


说起中扶贫的筹资故事,最为业界津津乐道的是其开发客户资源初期的“陌生拜访”。陈红涛说:“主要就是挨个打电话,跟现在卖保险的差不多。成功率只有百分之一。”很难想象,现如今在业界人士心中高大上的中扶贫曾像保险公司一样,通过打陌生人的电话来募资。


这种俯下身段找市场的尝试在中扶贫不是孤例。2006年,中扶贫试图在商场做义卖,尽管成效不佳,但陈红涛不以为意:“不试怎么知道呢?”2007年,中扶贫走进北京小区摆地摊,回收废品。“在北京100多个社区,动员了3万多个家庭报名成为爱心家庭,够厉害了吧。后来觉得不行,太累了,觉得这个干不大。”陈红涛说道。


2009年,一路摸爬滚打中扶贫找到了公众筹款的感觉,那一年,中扶贫开展了“爱心包裹”项目,依托邮政网点在全国开通3.6万个爱心包裹捐赠站,让网友可以捐购寄往贫困地区的文具包,一对一地将关爱送给自己选择的人。截至2014年4月底其累计筹款金额已达到3.2亿(共计177万笔捐赠,个人捐赠笔数占到91%),成为了业界公众筹款里数一数二的项目。


在未来,中扶贫希望实现从操作性基金会到资助型基金会的转型,但这在筹资上遇到了麻烦。捐赠人的不理解使得中扶贫非定向资金的筹款并不理想。但陈红涛并未气馁,他说,中扶贫将会做更多的尝试。


对话陈红涛:筹资不是筹款,是筹人

《中国财富》:去行政会改革给基金会在筹资方面带来了哪些变化?


陈红涛:去行政化改革当中也包含了做项目方式的改变,原来的筹款更多的是大人物筹资,这可能就靠领导的资源、人脉去找熟人关系筹钱。在去行政化改革后,我们逐步从大人物筹资向小人物筹资转变,接下来的筹资要让专业的员工去做。这是一个比较大的变化。


小人物筹资往大点说是全员筹资,所有的人都跟筹资有关系。何道峰会长当年来到中扶贫,刚开始很多人以为他来这是给我们筹钱的,他说我来这不是帮你们找钱的,我是来给大家找捐款的理由。我们不缺捐款,缺的是让别人捐款的理由。这是理念的东西。


是因为你做公益大家一定要捐钱吗?你做这件事情大家一定要捐钱吗?你说做好事大家就要支持你?你要给别人一个理由以及让别人相信你能做得好,所以产品非常重要,作为一个项目人员你能够有很好的产品设计以及很好的产品服务,所以不能说做项目的人跟筹资就没有关系。这就是为什么说全员筹资。


《中国财富》:中扶贫目前在筹资上的重点在哪个方面?您觉得中扶贫在筹资方面最擅长的是?


陈红涛:项目好,产品好。你跟人谈的时候,你给别人理由够不够充分。像此前的“校车事件”发生以后,很多人想捐钱为贫困山区买校车,但是我们调研后发现,这个山路不适合校车,同时,校车也面临着油费、保养以及司机的问题。我们发现如果为学生建宿舍同样可以解决这个问题,于是跟捐赠人讲,就讲出了道理。项目设计是有对社会问题的深刻认识和思考,是有独到见解的,不是人云亦云。


我们每一个项目设计都是通过调研的。做公益慈善有爱心是必须的,但还不够,还得有理念和方法。你要告诉别人为什么通过扶贫基金会做这件事情更加有价值,而不是你自己去做。筹款跟筹款人员的能力有关系,可能有个别捐赠人会被你的销售能力征服,但这不是一锤子买卖,是个可持续的过程,要经得起推敲。你跟捐赠人的承诺要经得起验证,而不是你说的是这样做的时候又是千差万别了。合作伙伴愿意跟我们合作就是觉得基金会靠谱,愿意把钱交给你们使。


《中国财富》:中扶贫各个部门都参与筹资,有没有一个统一的模式?


陈红涛:有一个是不变的:找一个合理的理由让别人给钱。至于找谁要、怎么要还是要根据你自身的能力和选择策略。像“爱心包裹”项目,本来就是非常适合大众的项目,所有能开公众渠道的都把它列入进去。有些项目像“筑巢行动”,50万一个,这样的项目你没有必要都拿到公众平台去。要去判断面对的群体是谁。


当然资源都是拓展出来的,像“爱心包裹”跟拉手网搞团购。我们有个志愿者说现在团购多火啊,你们怎么不去搞,我们想参加团购很多是奔便宜去的,还会捐钱?觉得不会有什么效果,后来同事去尝试联系开发了好几家。拉手前两年每年团两次,上半年一次、下半年一次,加起来过百万了。所以要不停去探索新的模式和平台。


目前模式是各部门各显神通,我来基金会以后基本上是这样的模式。项目部包含筹资人员、项目管理人员和传播人员。团队自己要把产品销售好。


《中国财富》:您觉得筹资最难的是什么?


陈红涛:最根本是筹款吗?是筹人。不是筹款筹得好,是项目做得好。这是最根本的。


机构的使命就是传递爱心的,修炼自身成就他人,修炼好自身就是你有能力把这件事情做好,没有能力你不要接,不擅长的事不要做。每做一个项目都要做严密的调查,项目的产生都是要在一套流程下完成的。这样才能保证你的项目能够让公众信任。
“中字头”基金会网络筹款占比超3成,

记者探营儿慈会



2011年3月,姜莹结束自己全职志愿者的生活正式加入了中华少年儿童慈善救助基金会(以下称“儿慈会”)。同年5月,儿慈会联合崔永元、搜狐公益共同发起了该机构首个网络筹资的平台。名人效应加上门户的首页推送,儿慈会的首次试水就筹到了100多万元。


在刚刚过去的2014年,儿慈会的网络媒体年度筹资额超过2000万元,这个数字跟中国扶贫基金会、壹基金等明星基金会相比有点差距,但其占筹资总额的比例却很可观,这个数字达到30%,高于中国扶贫基金会的15%。


很多人感到奇怪,一家“中字头”为何如此热衷于使用网络媒体筹款?


儿慈会的身份有点特殊。一家民间基金会能以“中字头”命名并拿到公募资格,这在国内非常罕见。但熟知其发展的人却觉得理所应当。为筹办儿慈会,三位在政界有深厚背景的退休官员——魏久明、李启民、袁正光奔走了整整10年。2010年1月,儿慈会在京成立。很难说这家基金会没有官方背景,但其确实有不仰赖政府,而寄望于在公众筹款的理由。


姜莹说,儿慈会至始至终走着市场化募捐路线。成立五年以来,只接受过一笔政府200万的“购买服务”。


在许多手上有资源的筹资官看来,公众筹资远比向政府与企业要钱来得难,成本也大。尽管社会媒体的发展为基金会的公众筹资打开了一扇方便之门,然而,在对陌生人缺乏信任,公益文化也尚未养成的中国,要靠一张图片,几行文字就说服网友在移动端捐钱,还是很有难度的。


现任副秘书长的姜莹身材高挑,气质干练,说话直爽,思路清晰,颇有点“北京大妞”的风范。她说,在决定做公益开始,就自学了许多知识,决心要走专业化路线。在接受《中国财富》记者采访时,她说:“最近有个讲座是讲‘公益创投’的,我一定要去弄明白,你要一起去吗?”


儿慈会的网络筹资发展顺畅,与姜莹的性格不无关系。2011年,彼时姜莹请了个探亲假,从北京飞往到深圳看望丈夫。按姜莹的说法,由于她老公恰好在腾讯公司旁边上班,她抱着“无聊找事干”的心态拜访了腾讯公益基金会执行秘书长窦瑞刚,促成了儿慈会与腾讯的合作。如今,在儿慈会的网络筹款中,利用腾讯平台筹得的款项占比最大。


众所周知,网友的钱并不是那么好募的。稍有差池,网友的监督与质疑就会如潮水般涌来。


2012年12月,儿慈会引出了迄今为止,公益领域最猛的质疑者周筱赟,“小数点事件”爆发。按儿慈会的解释,财务人员将账目中一项本应为4.75亿元的金额,写成了47.5亿元。网友不信,对此猛烈质疑,甚至有媒体将之与“郭美美事件”相提并论。后来,权威的财务审计团队给出结论:这就是个小数点事件。


如今,事件带来的影响虽还未散完全去,但姜莹已经显得略为淡定。姜莹说,由于危机公关处理的得宜,“小数点事件”非但没对儿慈会的筹资带来不好的影响,由于曝光率的增加,筹资金额还增加了。2013年,儿慈会的公众筹款额为4653万元,同比增加20%。


在尝到网络筹资的甜头后,永远很乐观的姜莹在畅想更为高大上的筹资方式——大数据筹资。这是近年的热词,大体的意思是,基于大量用户个人信息,结合系列的市场调查,为用户量身定做捐赠的方案。在许多筹资官看来,这是一个方向,但目前远未成熟。一位业界知名的筹资官就隔空泼了姜莹的冷水,认为这仍然是个很“虚幻”的东西。


对话姜莹:我们需要真正的“铁杆”


中国财富:儿慈会对于公众、企业等不同捐赠来源分别是什么样的筹资态度呢?儿慈会有针对不同筹资渠道的方案吗?


姜莹:对于企业,我们采取的是定制化服务,一个企业有专门的人跟,我们要求企业筹资人员每年要拓展50家“点对点”的服务,之后给企业一个项目报告,年报、月刊都定期给企业发送。有市场性的感觉,会根据品牌做定制性方案。


至于公众筹资,你只要把这个事说清楚就行了。例如,20块捐赠比较多,公众觉得挺好挺透明的,捐了钱会在官网上看得到在救助的孩子和在基金会做的事,这些小额捐赠的回头率很高。有一个人每天捐10块钱,从2011年6月一直捐到现在,捐赠次数已经超过了千次。这是一种善的表达,我们管这种叫“铁杆支持者”。他很信任儿慈会,天天都在看我们基金会网站,我们统计出来大概有100多个这样的人。


中国财富:对公众筹款就意味着会面临很多的公众监督,例如之前的小数点事件,公众监督大多是来自于对基金会透明度的监督,小数点事件里您在一档节目里专门和周筱赟有过对质,您觉得小数点事件对儿慈会有什么影响?


姜莹:当时是有影响的,感觉有公关危机了,一下子关注量变大了。最后在新华社的报道里面,我们的捐款在一个月里没有降反而升了10%。那段时间我们官网点击率反而是最高的,有些民众看完之后还是愿意去关心,可能发现这基金会不像他想象的样子,非常透明。


当然最开始处理的时候还是挺打击的,但站在历史的角度反观这件事情,确实知名度因为这件事情增加了。整体筹资没有受到特别大的影响,但我们也在反思基金会的改革。毕竟这件事情还是暴露出一定的管理问题。


中国财富:目前在儿慈会网络筹资的状况如何?是你们目前公众筹款的主要来源吗?


姜莹:腾讯、新浪、阿里巴巴也是我们的客户,算是大客户了。我们的目标是一样的都是筹公众的钱,实际上我们是通过这些平台在筹款,每年我们都要给他们反馈的报告。今年在腾讯筹了一千多万,基金会的项目分析都会形成报告给他们。


腾讯是依托财付通,有一个账号是针对基金会的,所有钱不入腾讯直接会入到我们财付通的账号里,再由财付通账号打到基金会的具体项目里。我们在官网显示不出来每一笔腾讯网友的信息,显示的全是腾讯财付通打的钱。我们采取的结算方式是天天结算,有多少笔就打多少笔,这些钱都是救命的钱,所以都会很快打过来。


2015、2016年网络筹资仍然是呈增长趋势,现在我们是依托腾讯、阿里的客户,但是将来也有可能不能用。只有基金会数据和用户才能自己牢牢掌握,这是基金会的命脉。


中国财富:您之前说会将筹资思路由社会化媒体转为大数据筹资,能具体谈谈您理解的大数据筹资吗?


姜莹:大数据筹资目前还不是那么成熟。首先什么是大数据?我此前看了一篇文章,解释得很好。大数据来源于银行,给银行打一个客服电话,都会让我们输一个身份证号,同时所有客服人员都可以看得到,对你的身份做判定。根据个人习惯推荐理财产品。基于大数据做投资,把客户所有关联信息,对你进行全方面了解。


企业的大数据筹资就在尝试,我们跟一个企业合作,首先要查一下这个企业跟哪些基金会进合作过,合作的项目是什么,这样我们跟企业谈就很容易接洽。如果它原来就是做儿童方面的项目,也做医疗的项目,健康类型的项目,就和我们非常契合,这些都是它的数据。以后我们对企业和个人都会进行大数据管理。


社会化媒体筹款是借助人家平台来筹款,客户在人家那。大数据筹款是依托自己的客户。双腿要一起走,不能把所有宝都押在别人身上。早晚也得做,只不过是早还是晚,你得在别人往上发展的时候就看到未来,更游刃有余。
崔澜馨:

草根筹资官的千万筹资记




1月30日,北京春苗儿童救助基金会秘书长(下称“春苗基金会”)崔澜馨收到了中欧国际工商学院EMBA的录取通知书,如果一切顺利,她很快将拿到公益奖学金来到这家亚洲顶尖的商学院学习,和中国青基会秘书长涂猛及“免费午餐”发起人邓飞成为校友。


涂猛主导的青基会2013年筹款超过5亿,邓飞以个人号召力三年来也获得了1.5亿元的捐款。与他们相比,崔澜馨的成绩并不耀眼:春苗过去的四年里的筹款总额是5006.68万元。


不过,考虑到春苗及其创始人的草根背景,这个数字已经相当可观了。


小人物发起的基金会

春苗基金会在2010年底在北京注册成立,是一家没有政府背景、没有财团背景、没有明星背景的非公募基金会。用他们自己的话来说是,由几个“小人物”发起并注册成立的基金会。


主要的“小人物”是刘东和崔澜馨,刘东现任春苗基金会理事长,北京和睦家医院的心脏外科医生。2005年从美国进修回国后,成为一名志愿者,经常到孤儿寄养中心义诊,救助贫困家庭大病儿童、养老院关爱老人等公益活动。


2006年,他结识了崔澜馨,邀请她参加志愿者活动。日后,崔澜馨成为刘东最重要的“公益合伙人”。


崔澜馨出生在河北承德,一个爱美爱时尚的姑娘,喜欢旅游和摄影。18岁中专毕业后,被分配到当地民政局工作。但她很快发现,体制内的工作并不适合自己,希望到外边的世界闯一闯。2001年,她辞去公职,成为北漂一族,来到北京从底层的销售业务员做起,多年打拼后成为年薪15万的白领。


2009年前后,在事业上已经小有成就的刘东和崔澜馨想为孩子们做多一些。他们通过注册公司的形式创办了春苗儿童成长中心,无偿为身体残疾但智力正常的孤儿进行教育和康复训练。春苗儿童成长中心算得上是春苗基金会的前身,在基金会成立后,中心脱离原注册公司,成为基金会的一个公益项目。


那段时间,刘崔二人特忙,既要救助患病困难儿童,又要打理成长中心,而且还是利用业余时间兼职做公益。正当他们努力实现心中的公益抱负时,问题来了。


刘东和崔澜馨发现,儿童成长中心以商业公司的身份注册,工作不好开展,不说别的,光是对外筹款就名不正言不顺。崔澜馨后来回忆,“如果没有一个实体公益机构,跟家长和医院都不好沟通,也不能给捐款人开捐赠票据,让他们抵税。”


2010年前后,他们考虑注册成立基金会来解决身份问题,但这并不容易,光是200万元的注册资金就让他们“头痛”。刘东找到了老朋友,一家投资公司的老板,名叫齐宏。


据说,齐宏曾被公益伤过心,很长一段时间不再相信公益组织,但看到刘东一直专注儿童救助,他决定再试一次,个人捐出200万元作为春苗的注册资金。齐宏后来成为春苗基金会的监事,除了监督捐款使用,每年还捐出150万元,保证基金会的运作和项目开展。

有了资金,有了机构,还差个操盘手。


经过再三考虑,还有刘东的鼓励,崔澜馨下定决心,辞去原来工作,成为春苗的全职秘书长。为什么是她而不是刘东?崔澜馨当时的想法是,“刘东医生在儿童心脏专业领域有很深的造诣,又有非常丰富的临床经验,如果放弃工作对医疗资源也是一个损失。”


拿着好项目去筹钱


有意思的是,做了春苗秘书长后,崔澜馨的工资又回到了10年前刚到北京时的水平,每月到手3000元。


钱不多,但压力不轻。春苗拥有小苗医疗、小花关爱和阳光雨服务三大项目,分别对应贫困家庭先天性疾病患儿、弃婴及孤残儿童照料养育、志愿者爱心服务。众所周知,儿童救助、照顾和养育是“烧钱”的项目,没有持续不断的资金,根本玩不转。


尽管“财政”相当紧张,但崔澜馨决定还是先把项目做好,再拿出去筹资。她给出的理由是:只有把项目做好,才会有人愿意资助。


在筹资策略上,春苗定期举行开放日和回访活动,及时给捐赠方反馈,邀请捐赠人或者潜在捐赠对象探访救助儿童,和孩子们一起上课、做游戏。看着孩子们大大的眼睛,圆圆的脸蛋,许多人都愿意掏出钱包里的钞票。


恩派公益组织发展中心副主任丁立曾经讲过,向公众筹资的指导原则是:一听就懂,一懂就感动,一感动就掏钱。如果按照这种说法,春苗的筹资策略算得上相当成功。


2010年,春苗基金会刚成立时,年筹资额为200万元,四年后,这个数字涨到2400多万元。


按照春苗基金会公布的2014年捐赠数据分析显示,资助型基金会占37%,大额个人及私企占27%,小额个人占30%。崔澜馨说,大部分捐赠方都了解甚至深度参与春苗的项目,他们不仅自己捐,还动员身边的朋友捐,重复捐赠不低于筹资总额的6成,“靠的是大家的口口相传。”


谈起口碑,崔澜馨现在算是有点底气了,但搁在四五年前,春苗还是个默默无闻的草根基金会时,她得想尽各种办法获得业界关注,尤其是资助型基金会的支持。崔澜馨频繁参加论坛刷脸,再上门拜访各大基金会,她不太看好陌生拜访,认为成功率较低,觉得应该“先认识,后拜访,最终谈合作”。现在,爱佑、敦和等业内知名基金会都成为了春苗的捐赠方。


眼下,春苗碰到的一个大问题是:员工的工资太低了。崔澜馨没有透露员工的平均薪酬水平,“虽然每年薪酬有所增长,但仍然偏低,仅能保障基本生活”。她2014年的月薪是7500元,虽然是税后工资,但无法与国内一线基金会秘书长相提并论,甚至比不上部分企业基金会的中层管理者。


为了提升员工薪酬,他们甚至找到了资助型基金会帮忙。2013年,春苗希望组建一个专门负责基金会筹资、传播和品牌工作的团队,崔澜馨找到了敦和慈善基金会,希望给予支持。敦和基金会当年资助了10万元,去年涨到了20万元,“用来给团队发工资”。


这个团队组成了春苗的事业发展部,目前有4名全职员工。2015年,他们的任务是为基金会筹到2000万元捐款。对于这个数字,崔澜馨还是比较有信心。


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